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    什么是醫藥CSO?告訴你一個真實的CSO

    來源:互聯網時間:2017-05-04分類:醫藥市場分析 手機訪問 掃一掃,發送至微信

    導讀

    什么是醫藥CSO,真正的醫藥CSO是怎樣的?醫藥CSO自去年以來受到高度熱捧,相對于國內主流的“代理模式”,醫藥CSO在“兩票制營改增”等政策下優勢明顯,醫藥CSO就是醫藥代理商的轉型必由之路。

    什么是醫藥CSO,真正的醫藥CSO是怎樣的?醫藥CSO自去年以來受到高度熱捧,相對于國內主流的“代理模式”,醫藥CSO在“兩票制營改增”等政策下優勢明顯,醫藥CSO就是醫藥代理商的轉型必由之路。

    然而,醫藥CSO并不是新事物,也不是只在中國受到重視,近幾年,伴隨著國內藥品銷售制度的合規化,醫藥CSO隨著進口藥也被引進國內,只是一開始,國內藥企大多持觀望態度。

    2015年以來政策猛藥頻出,倒逼醫藥CSO市場持續增長,在可預見的未來,醫藥CSO將在中華大地爆發增長,這其中除了政策原因,還有產業自身發展因素,無論如何,現在幾乎沒有企業對醫藥CSO再持“觀望”態度。

    2009-2012年:歐美國家醫藥CSO服務模式明朗 國內醫藥CSO補位市場

    2009年前后,歐美醫藥市場發生了許多變化,藥廠銷售隊伍從鼎盛時期的10多萬人陸續裁減至7~8萬,銷售代表不斷減少,如何保證企業的銷售能力,當時大多藥廠選擇了醫藥CSO。

    什么是醫藥CSO?醫藥CSO可以提供多個品種的市場推廣工作,包括產品定位推廣、區域市場快速覆蓋、醫院開發、培訓等,還能替制藥企業分擔風險,協助處理產品各類公關事務。

    大藥廠的銷售隊伍通常跟新藥上市、品牌藥直接相關,隨著仿制藥不斷搶占市場份額、新藥上市放緩以及藥品銷售的合規化,過去的“人海模式”不再適應現有市場,因此改變營銷模式已成必然,最典型的例子莫過于當年的默沙東,默沙東在銷售人員裁減1200余人后,與醫藥CSO企業InVentivHealth簽約合作,幫助銷售科素亞和海捷亞,定位于“自有銷售賣新產品,外包銷售賣成熟產品”的新銷售策略。

    醫藥CSO服務也在國內悄然興起,比較有代表性的企業如諾凡麥、深圳康哲、香港億騰等隊伍日益擴展,基于對醫藥CSO前景的分析,多家投資公司先后投資參股了這些醫藥CSO企業,有的企業已被國外上市公司收購,如諾凡麥就被美國SciClone收購。

    然而醫藥CSO作為舶來品,在中國,代理模式與直營模式是比較“符合國情”的醫藥營銷模式,醫藥銷售的“合規化”也不如今時今日被提上日程并嚴格執行,因此,選擇醫藥CSO服務的企業并不多。

    2012-2015:合規化提上日程 醫藥CSO成外企在華主要市場

    隨著產業鏈的成熟完備,醫藥行業的專業化分工趨勢越來越明顯,醫藥外包組織已經貫穿到藥品生命周期的全流程、其中CRO、CMO、醫藥CSO分別服務于醫藥行業的研發、生產、銷售三大環節。

    什么是醫藥CSO?醫藥CSO的優勢已被諸多實例驗證,全球大型藥企將精力放在種類有限的熱門產品組合上,將產品營銷推廣交給醫藥CSO完成;國外中小型藥企由于對中國市場缺乏了解,為盡快開拓市場,紛紛選擇借助本土醫藥CSO進行營銷。而熟悉國內市場的本土醫藥CSO正適合承擔進口藥的推廣銷售,進口藥市場現已經成為國內醫藥CSO的一大主戰場。

    由于深根本土市場,國內醫藥CSO企業實力強勁。國內醫藥CSO市場前五大企業為康哲藥業、泰凌醫藥、億騰醫藥、諾凡麥、紅惠醫藥。

    在專業化服務和構建廣渠道后,國內大型醫藥CSO公司已經與國內外大型跨國制藥公司和生物制藥公司建立了良好的合作關系。

    泰凌醫藥是葛蘭素史克、拜耳、羅氏重點藥品的中國獨家分銷商,康哲藥業與諾華、德國藥企Dr.Falk Pharma GmbH等大型制藥公司建立長期合作關系??嫡芎蛢|騰更是依靠代理進口藥品起家,通過縱向、橫向一體化發展,如今都已經不再是簡單的醫藥CSO。

    這個階段由于國內藥品銷售制度處于規范過程中,在市場份額高度競爭、藥品利潤不斷被壓縮、準入壁壘持續上升、監管日趨嚴格等嚴峻背景下,制藥企業還面臨著成本日益高昂、零售市場開拓艱難等現實問題,

    長期以來,我國制藥企業的銷售模式基本圍繞代理模式、自主經營模式展開,隨著國內藥品銷售市場規范步伐加快,這兩種模式弊端頻現,在市場份額高度競爭、藥品利潤不斷被壓縮、準入壁壘持續上升、監管日趨嚴格等嚴峻背景下,制藥企業還面臨著成本日益高昂、零售市場開拓艱難等現實問題。

    國內制藥企業對醫藥CSO大多采取保守觀望態度,銷售規模大的企業繼續保持自營模式,或者是自主經營加醫藥CSO的混搭模式,而更多的中小企業,依舊保持著“代理”這種舒服的模式。

    2016:政策猛藥倒逼 醫藥CSO一時成救命稻草

    自2016年4月財務部發布全面實施“營改增”決定,以及國務院發布全國醫改試點城市試點醫藥兩票制公告以來,醫藥從業者人人自危,醫藥CSO成了救命稻草。

    然而在“兩票制+營改增”驅動下出現了極具中國特色的醫藥CSO模式:套用模式,醫藥CSO最直接的功能是解決兩票制的票據問題,然而如果是簡單的套用,躲得了醫藥兩票制卻躲不了“營改增”,業界并不是沒有吃虧受罰的案例。

    在醫藥兩票制實施之后,制藥企業的“低開”營銷模式在短期內受到最大的沖擊,被迫需要向“高開”模式轉型,然而“高開”也非易事,在國內4800多家醫藥工業中,絕大多數是采用底價模式運作。

    由于之前一直將銷售外包(包含高開的財務處理)給醫藥代理商處理,工業對底價轉高開的操作方法,一無經驗二無人才,并且財務與業務兩條線疏離,財務不了解藥品到底如何銷售出去的,招商的更不懂基本的財務知識。

    自營模式的工業同樣遇到政策挑戰,兩票制政策下,過票公司遭遇打擊,自營模式的公司也面臨與底價公司同樣的問題,自己需要解決上述問題。

    然而相對于底價公司來說,由于銷售團隊是自己公司雇傭的員工,銷售費用無論是以工資、獎金、提成、費用報銷等等方式來處理,都會遇到大量的無票費用,按規定,個人所得稅是免不了的,如果照此路徑走下去,收入-成本倒掛,整個經營體系將無法維系。

    2017:兩票制全國推行 醫藥CSO市場爆發增長

    醫藥CSO的最終目標是要在合規的前提下,在有限的資源條件下,進行各類資源的充分整合,包括進行產品的篩選、產品對應的營銷外包服務的設計與承接、營銷方式的創新。

    2016年的銷售外包主要發生在外企,2016年末大多數省份還未出臺醫藥兩票制管理細則。今年年初至今,各省政策頻出,對于行業的洗牌效應則將在2017年下半年集中體現,抓緊時間先解決合規體系的構建,搶在政策真正落地之前做好布局,才能應對即將到來的暴風雨,這一輪暴風雨,既是挑戰,也是機遇。

    (來源:醫藥云端工作室/Dana)

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