藥企轉戰醫藥零售 渠道面臨洗牌

隨著“4+7”、兩票制等政策的全面推進，藥企也在尋求新的出路。記者發現，多家藥企加大與連鎖藥店合作，轉變銷售思路。近日，東北制藥與四川一心堂等藥房合作舉辦廣場舞活動；哈藥與吉林大藥房等藥房簽署戰略連鎖合作協議。業內人士認為，在帶量采購等政策影響下，企業也開始轉變玩法，從過去以“學術營銷+醫藥渠道拓展”為主的營銷模式向與連鎖藥店等渠道合作的方式，直接給患者提供專業化疾病科普及規范用藥等知識服務，促進產品銷售。未來，零售藥店將成為藥企的必爭之地。

　　加速布局藥店

　　記者注意到，為提升產品銷售情況，各大藥企均開始加大與藥店之間的合作。近日，東北制藥與四川一心堂、四川海王星辰策劃廣場舞等活動，并匹配相關項目和動銷活動。

　　東北制藥與上述藥店動銷內容主要為，消費者購買一定金額的東北制藥產品，可以免費換購一件其他商品或以較少的金額換購一件東北制藥產品，動銷活動成本由東北制藥和連鎖藥店共同承擔。

　　無獨有偶，2019年9月，哈藥集團營銷有限公司與吉林大藥房簽署連鎖戰略合作協議。同年6月，哈藥相繼與國大藥房母公司國藥控股、漱玉平民大藥房等簽署戰略合作協議。

　　針對公司加大與連鎖藥店合作的原因，東北制藥和哈藥股份均未給出相關回復。在業內人士看來，目前，國內一大批以醫院臨床為主攻市場的制藥企業，正在面臨尋找新出路的處境。與連鎖藥店等渠道合作，可以直接給消費者提供專業化疾病科普以及規范用藥等服務知識，有助于提升產品銷量。一位行業人士更是坦言，藥企已經開始赤膊上陣做健康科普了。

　　東北制藥集團股份有限公司OTC營銷中心副總經理王雷公開表示，通過廣場舞等活動，東北制藥相關產品的銷量在成都顯著提升。就實施的情況來看，引流效果超出預期?！巴ㄟ^相關活動，東北制藥加強同連鎖藥店的合作，可以打響相關產品的零售端品牌?！蓖趵渍f道。

　　在哈藥營銷執行總經理成文輝看來，與大型醫藥連鎖建立全面合作關系是公司深度布局市場、擴展覆蓋的重要舉措之一。

　　轉變營銷模式

　　在“4+7”帶量采購、醫?？刭M、兩票制等政策影響下，多個企業產品銷量、價格大幅下滑，銷售和利潤壓力下，依托過去“學術營銷”方式顯然已經難以獲得較高利潤，向零售藥店拓展以及消費者健康科普教育轉型迫在眉睫。

　　帶量采購的基礎邏輯是以價換量。日前，新一輪帶量采購在上海開標，此次帶量采購的試點范圍擴大至全國且引入“多家中標”的機制，這意味著競爭進一步加劇。

　　資料顯示，按照相關規定，若只有1家企業中標，醫院將給予50%的約定采購量；若3家企業中標，醫院將給予70%的約定采購量。

　　醫院一直以來都是藥品的最大終端市場。據前瞻產業研究院數據顯示，藥品終端可以分為公立醫院、零售藥店以及公立基層醫療三大終端市場。2018年上半年，公立醫院終端市場份額最大，占比67.7%；零售藥店終端、公立基層醫療分別占比22.7%、9.6%。

　　一位不愿具名的業內人士表示，藥品中標后，產品銷量得到保障，但價格大幅下滑，企業難以獲得較大利潤；若未中標，市場份額劇減，企業則面臨來自渠道和價格的雙重壓力。在銷售和利潤的壓力下，企業不得不轉變玩法，從過去單一的以“學術營銷+醫藥渠道拓展”為主的營銷模式，向“連鎖渠道探索+醫院學術營銷+消費者健康科普教育”模式轉變。

　　渠道面臨洗牌

　　根據中康資訊旗下中康CMH數據顯示，2018年，公立醫院仍為終端藥品銷售的最大市場。不過，隨著分級診療、醫藥分家、處方外流等政策引導，基層醫療、零售藥店市場份額正逐步提高，公立醫院市場的銷售額增速則呈放緩趨勢。

　　上述趨勢的變化成為企業拓展的方向。華森制藥在2018年財報中指出，公司未來產品銷售將從聚焦公立醫院，逐步拓展至民營醫院、基層醫療機構、零售連鎖藥房以及電商平臺等。此外，在旗下產品無緣帶量采購后，京新藥業發布公告稱，公司將繼續積極推進產品在其他市場的銷售推廣，降低此次產品失標帶來的影響。

　　醫藥行業投資分析人士李頊在接受記者采訪時表示，此前，多家藥企并不重視零售藥店等渠道，帶量采購后，藥企逐漸意識到這些渠道的重要性。未來，零售藥店將成為藥企的必爭之地。

　　益豐藥房董秘王付國公開表示，藥品銷售渠道可能會因為政策重新洗牌。長期來看，中標企業畢竟是少數，更多失去醫院市場份額的藥企會將營銷政策向連鎖藥店渠道傾斜。

　　在復星醫藥董事長、復宏漢霖主席兼非執行董事陳啟宇看來，未來藥品將會分為三種市場，第一種為帶量采購市場，量大價低。第二種為創新藥市場，藥企通過專業推廣占領市場。第三種為零售渠道等院外市場，消費者自主選擇零售渠道的處方及非處方藥。因此，院外市場占有一定的重要位置。

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